Neu bei Facebook: Wer hat meine Kontaktdaten hochgeladen, um mir Werbung anzuzeigen?

Warum sehe ich diese Werbeanzeige?
Patrick Paas 7. Februar 2019

Facebook arbeitet weiter daran, verloren gegangenes Vertrauen durch mehr Transparenz zurückzugewinnen. Am 27. Februar wird ein sehr interessantes Feature freigeschaltet, mit dem Nutzerinnen und Nutzer sehen können, ob ihnen eine Werbung angezeigt wird, weil das werbende Unternehmen (bzw. die Agentur dahinter) eine Liste mit den persönlichen Kontaktdaten bei Facebook hochgeladen hat. Wir schauen uns die Einzelheiten an und beantworten alle wichtigen Fragen.

Um was geht es genau?

So sieht die neue Ansicht bei Facebook aus. Klar erkennbar ist wer wann welche Daten hochgeladen hat. (Screenshot: Facebook)

Kontaktlisten und ihre Verbindung zu Werbeanzeigen sind nichts Neues bei Facebook oder grundsätzlich in der Werbung: Um potenzielle Kundinnen und Kunden besser erreichen zu können, arbeitet die Werbung schon seit langem damit, Daten aus verschiedenen Quellen zusammenzuführen. So kann der Streuverlust beim Ausspielen der Ads verringert werden. Wirklich Fahrt aufgenommen hat diese Funktion aber erst durch Social Networks wie Facebook, da der Datenpool hier ungleich größer ist als bei anderen Werbeplattformen.

Die Technik lief jahrelang weitgehend von der Öffentlichkeit verborgen und rief bei ihrem Bekanntwerden einige Proteste gegen Facebook hervor, hat jedoch grundsätzlich nichts sonderlich skandalöses an sich: Facebook verkauft nicht seine eigenen Daten und gewährt auch sonst keinen besonderen Zugang dazu, sondern gleicht vielmehr auf eigene Faust die hochgeladenen mit den eigenen ab, um die ausgespielte Werbung relevanter zu gestalten.

Unabhängig davon ist es natürlich begrüßenswert, dass Facebook wieder einen Schritt transparenter wird und seinen Nutzerinnen und Nutzern Möglichkeiten an die Hand gibt, selbstbestimmter mit »ihren« Daten umzugehen bzw. zumindest zu wissen, wo sie anscheinend Daten hinterlassen haben und wer diese zu Facebook hochgeladen hat. Darüber hinaus zeigt Facebook auch ein bzw. zwei weitere Datenpunkte an: Wann wurde die verwendete Info zu Facebook hochgeladen und (wenn es denn zutrifft) wann hat die oder der Werbetreibende (bzw. die Marketingagentur dahinter) auf diese Daten auf den Facebook-Servern zugegriffen?

Wie kann ich das neue Feature sehen?

Zunächst: noch gar nicht. Laut Facebook wird die Neuerung am 27. Februar freigeschaltet und es ist bisher nicht klar, ob sie dann weltweit zugänglich ist oder beispielsweise nur in den USA. Alle, für die das Feature aber grundsätzlich zugänglich ist, können es sehen, wenn sie bei einer Werbeanzeige auf Facebook sowohl in der App als auch auf der Website rechts oben auf die drei Punkte tappen/klicken und dann den schon seit längerem bekannten Menüpunkt »Warum wird mir das angezeigt?«/»Why am I seeing this?« auswählen. Daraufhin wird neben den gewohnten Infos, wer mit der Werbung erreicht werden soll und wieso genau Sie diese Werbung sehen, auch mitgeteilt, wenn Sie die Werbung sehen, weil Sie auf einer Sammelliste standen, die jemand zu Facebook hochgeladen hat und wer das war. Es muss sich hierbei nicht zwangsläufig um die Person oder Firma handeln, deren Werbung angezeigt wird: Zum einen kann es sich um Dritte handeln, die Werbung im fremden Auftrag auf Facebook schalten – also zum Beispiel Social-Media-Marketingagenturen wie Paas Medien –; zum anderen kann es auch sein, dass schlicht eine Kontaktliste von Dritten gekauft und durch Hochladen mit den Facebook-Daten abgeglichen wurde.

Wie und wo wurde das Feature angekündigt?

Facebook hat die Neuerung in der Nacht (mitteleuropäischer Zeit) auf der Facebook-Page »Facebook Advertiser Hub« in einem Post angekündigt. Die Seite ist zwar verifiziert, wurde aber erst am 28. November gegründet und hat zum jetzigen Zeitpunkt nicht einmal 600 Likes. Entsprechend fällt auch die Reaktion auf diese Neuerung aus: Gerade einmal 14 Reaktionen und 12 Shares gibt es; ein Kommentar findet sich noch gar nicht. Der Schritt, ein so interessantes Feature nicht auf dem Unternehmensblog oder an einer sonstigen prominenteren Position zu verkünden, sondern relativ versteckt, hält TechCrunch für einen strategischen:

Apparently seeking not to dredge up old privacy problems, Facebook didn’t publish a blog post about the change […]Josh Constine: Facebook will reveal who uploaded your contact info for ad targeting

Wie passt der Schritt in Facebooks Transparenz-Initiative?

Facebook bemüht sich bereits seit einigen Monaten darum, mehr Transparenz herzustellen – sei es bei den Verlinkungen zu Wikipedia über den Info-Button im Newsfeed, um die Seriosität vieler Medienseiten überprüfen zu können, oder aber bei den neuen Kontoinformationen auf Instagram. Ob dahinter ein tieferer, ehrlicher Sinneswandel steckt oder doch nur eine Reaktion auf den zunehmenden öffentlichen und legislativen Druck, lässt sich wohl nicht mit letzter Sicherheit beantworten, doch letztlich profitieren sowohl die Nutzerinnen und Nutzer als auch seriöse Werbetreibende von erhöhter Transparenz – und vielleicht ja sogar das in seinem Ruf stark angeschlagene Unternehmen Facebook. Daher wird die Information, wer die Daten von Nutzerinnen und Nutzern zu Facebook hochgeladen hat, sicherlich nicht der letzte dieser Art sein, erscheint aber angesichts ähnlicher Schritte der vergangenen Wochen und Monate nur folgerichtig – immerhin wurde ja schon länger bekannt gegeben, dass jemand Daten über eine Kontaktliste zu Facebook hochgeladen hatte.