Wir haben den »Digital in 2019 Report« komplett durchgearbeitet – das hier haben alle übersehen!

Digital 2019
Patrick Paas 1. Februar 2019

Hootsuite und We Are Social haben ihren jährlichen Global Digital Report herausgebracht und während zwar viele darüber schreiben, bleiben einige interessante Aspekte fast unbeachtet. Wir haben uns den gesamten 221-seitigen Global Report, das 260-seitige Global Digital Yearbook und den 74-seitigen Spezialbericht über Deutschland detailliert angeschaut und zeigen, welche Trends in diesem Berg aus Daten – speziell aus der DACH-Region –leicht übersehen werden.

Das Internet ist in Deutschland verbreiteter als Smartphones und Computer

75 Prozent der Deutschen haben ein Smartphone, 76 Prozent einen Laptop oder Desktop-Computer, 38 Prozent ein Tablet, 15 Prozent eine Set-Top-Box oder ähnliches mit Streamingmöglichkeit auf dem Fernseher (z.B. Apple TV), acht Prozent einen E-Reader und sechs Prozent eine Smartwatch oder andere Wearables. Trotzdem nutzen 96 Prozent der Deutschen regelmäßig das Internet. Wie kann das sein, wenn doch nur 75 Prozent ein Smartphone und 76 Prozent einen Laptop oder Desktop-Rechner haben?

Ein ähnliches Paradox ergibt sich bei den mobilen Internetnutzerinnen und -nutzern: 78 Prozent nutzen das Internet mobil – also drei Prozentpunkte mehr als Menschen mit Smartphones. Wie können diese auf den ersten Blick widersprüchlichen Daten zustandekommen? Es gibt mehrere mögliche Gründe, einige wahrscheinlicher als andere:

  • Unterschiedliche Datengrundlagen: Die Angaben zur Gerätenutzung basieren auf einer Umfrage des Google Consumer Barometers aus dem Januar 2018 unter Erwachsenen; die Zahlen zur Internetnutzung (gesamt und mobil) stammen aus mehreren Quellen, darunter von der Weltbank, verschiedenen Regierungsstellen, nicht näher benannten, großen Internetunternehmen und dem Global Web Index aus dem zweiten und dritten Quartal 2018 auf Basis einer Umfrage von 16- bis 64-Jährigen. Die Daten sind also nicht 1-zu-1 miteinander vergleichbar. Durch die jeweils sehr großen und weitreichenden Erhebungsdaten wird die Fehlertoleranz jedoch recht gering sein.
  • Gibt es WAP noch? Diese spezielle Technik ermöglicht erlangte Anfang bis Mitte der 2000er Jahre eine gewisse Popularität, weil sie es ermöglichte, eine rudimentäre Version des Webs auch auch auf den damals populären Feature-Phones darzustellen. Gut möglich, dass es auch heute noch die ein oder andere Person gibt, die zwar kein Smartphone hat, aber auf ihrem Klapphandy von 2003 im Internet surft. Für diese These spricht, dass laut des Reports 1,2 Prozent derjenigen, die weltweit auf Facebook gehen, dafür ein Feature Phone nutzen – wieso nicht auch einige wenige in Deutschland?
  • Alternative Möglichkeiten der Internetnutzung: Wer schon einmal in einer öffentlichen Bibliothek, in der internetfähige Computer stehen, war, hat sich vielleicht auch schon darüber gewundert, welche Websites die Menschen dort ohne jede Zurückhaltung aufrufen. Diese Menschen haben offensichtlich kein Internet zuhause, sonst würden sie gewisse Inhalte sicherlich nicht in der Öffentlichkeit besuchen. Dennoch würden sie, wenn sie gefragt werden, sicherlich und richtigerweise angeben, dass sie das Internet nutzen. Auch Internetcafés gibt es immer noch und dann kann natürlich auch im Verwandten- und Bekanntenkreis eine rege Leihe stattfinden – um nur drei Beispiele von vielen zu nennen, wie der Internetzugang nicht zwangsläufig an den eigenen Besitz eines internetfähigen Geräts gekoppelt ist.
  • Entweder oder: Es gibt sicherlich einige Menschen, die zwar einen Computer mit Internetzugang haben, aber kein Smartphone. Und anders herum gibt es bestimmt Personen, die zwar den ganzen Tag mit ihrem Smartphone auf Facebook und YouTube rumhängen, aber nie auf die Idee kämen, sich einen Laptop anzuschaffen – gerade unter jungen Menschen ist das durchaus im Trend. Die 75 Prozent mit Smartphone und die 76 Prozent mit Laptop/Desktop müssen also auf keinen Fall deckungsgleich sein.

Ungeachtet der Details sind die wirklich relevanten Zahlen: 96 Prozent der Deutschen, 88 Prozent der Österreicherinnen und Österreicher sowie 95 Prozent der Schweizerinnen und Schweizer nutzen regelmäßig das Internet. Für Deutschland ist das ein Plus von sechs Prozentpunkten (oder 4 Millionen Menschen absolut) in nur einem Jahr. Nicht mehr lange und wir sehen eine vollständige Internetabdeckung in der Bevölkerung.

Internetnutzung in Deutschland.
Internetnutzung in Österreich.
Internetnutzung in der Schweiz.

24 % nutzen Social Media im Zusammenhang mit ihrer Arbeit

Weltweit nutzen 24 Prozent der Menschen Social Networks für ihre Arbeit. Dieser Wert wird allerdings von den industriell starken Ländern nach unten gezogen: Japan, Südkorea, Frankreich und Deutschland belegen mit einstelligen oder sehr niedrigen zweistelligen Prozentzahlen gemessen an den gesamten Internetnutzerinnen und -nutzern die hinteren Plätze unter den größeren Ländern; Staaten wie Italien, das Vereinigte Königreich und die Vereinigten Staaten stehen nur wenig besser da.

Weltweite Nutzung von Social Media für die Arbeit in ausgewählten Ländern.

Die Werte bei der durch Werbetreibende erreichbaren Kundschaft auf LinkedIn (gemessen relativ zur Gesamtbevölkerung) sehen dagegen – etwas überraschend angesichts der oberen Statistik – gänzlich anders aus. Hier dominieren die Industrienationen wie die Niederlande, die Vereinigten Staaten, Australien und Irland mit jeweiligen Wert jenseits der 50 Prozent. Auch Deutschland findet sich hier – wenn auch nur knapp – über dem weltweiten Durchschnitt mit 13 Prozent.

Weltweite Verbreitung von LinkedIn in Prozent an der erwachsenen Bevölkerung in ausgewählten Ländern.

In den deutschsprachigen Ländern wird sehr viel online geshoppt

Österreich, die Schweiz und Deutschland sind alle in den Top 10 der Länder mit den höchsten Pro-Kopf-Ausgaben für Onlineshopping mit Werten zwischen 1.101 und 1.258 Dollar. Auch bei der Frage, ob im vergangenen Monat etwas online gekauft wurde, beantworteten die Menschen in Deutschland und Österreich die Frage überdurchschnittlich häufig mit »Ja«: 81 Prozent in Deutschland und 79 Prozent in Österreich – beide in den Top 10 und weit über dem weltweiten Durchschnitt von 75 Prozent. In der Schweiz liegt der Wert immerhin noch bei 71 Prozent. Ähnlich aufgeteilt sind die Werte bei dem prozentualen Anteil des Bruttoinlandsprodukts, das online ausgegeben wird: Deutschland und Österreich erreichen hier 2,1 bzw. 2,5 Prozent, die reichere Schweiz hinkt mit 1,4 Prozent etwas zurück. Wenn also beispielsweise mobile Zahlungsvarianten im stationären Handel verglichen mit den weltweiten Steigerungsraten eher eine langsame Verbreitung finden, sind die Deutschen, Österreicherinnen, Österreicher, Schweizerinnen und Schweizer durchaus bereit, im Web signifikante Beträge über den virtuellen Ladentisch zu schieben. Das sind hervorragende Nachrichten für alle, die online etwas verkaufen möchten.

Weltweite Nutzung von Onlineshopping in ausgewählten Ländern.

Nebenbemerkung: Deutschland liegt international auf Platz 3 der Länder, in denen online etwas eingekauft wird – aber auf dem drittletzten Platz bei mobilen Käufen. Das sollte Marketer, die auf mobile Verkäufe setzen, aber nicht entmutigen: Immerhin 29 Prozent der Deutschen haben laut Umfrage im Monat zuvor mobil etwas gekauft.

Snapchat wird immer irrelevanter

Auch wenn Snap, Inc. die Öffentlichkeit vom Gegenteil überzeugen will: Die Zeit von Snapchat neigt sich endgültig dem Ende zu. Im Jahr 2018 verlor die Plattform 41 Millionen ihrer Nutzerinnen und Nutzer – ein Minus von zwölf Prozent. Da mag die App laut eigener Untersuchungen noch so »creative«, »attractive«, »adventurous«, »excited« und »happy« erscheinen: Wo wir als Werbetreibende keine Menschen in genügender Anzahl antreffen, da können wir unseren Kundinnen und Kunden kaum guten Gewissens empfehlen zu werben – und sei die Zielgruppe noch so jung.

Veränderung der verschiedene Social-Media-Plattformen aktiv Nutzenden in Prozent.

Unsere Einschätzung

Die Daten zeigen, dass abgesehen von TikTok gerade kein neuer Player im Social-Media-Markt von Westeuropa und Nordamerika relevant wird. Zudem verlieren einige Netzwerke an Userinnen und Usern (s. oben). Das hört sich zunächst ernüchternd an, ist aber zumindest für das Marketing eine gute Nachricht, denn in dieser Konsolidierungsphase kommt es auf echtes Können an. Der Wettbewerb um die Aufmerksamkeit in den wenigen Netzwerken, die tatsächlich genutzt werden, wird dichter und nur die, die ihr Handwerk verstehen, bekommen weiterhin Aufträge. Quacksalberinnen und Möchtegerne, die bisher davon profitiert haben, die Ersten zu sein, die Werbung für ein neues Social Network anzubieten, werden das Nachsehen haben – zum Glück.

Auch grundsätzlich ist es natürlich selten eine schlechte Idee, die Instrumente, die zur Verfügung stehen, auch wirklich gewinnbringend zu nutzen, statt bei jeder Gelegenheit ein neues Steckenpferd auszuprobieren. Die meisten Marketers haben nicht einmal durchschaut, was durch Facebook-Werbung tatsächlich möglich ist – und Facebook hat 2018 mehr als 37 Millionen aktive Nutzerinnen und Nutzer monatlich gewonnen und wächst damit schneller als das Internet als Ganzes (ungefähr 30 Millionen neue Nutzerinnen und Nutzer im Monat). Wer innovatives und kreatives Marketing bei LinkedIn, Facebook, Instagram und Twitter erstellt, kann mit einem viel besseren ROI rechnen als beim angeblich gerade angesagten Spielzeug.